‘Data om plannen te onderbouwen, maar altijd ruimte voor gevoel'

Juul Smit, marketeer Julia's en StationsHuiskamer

“Vandaag ben ik bezig met het maken van winkelcommunicatie voor op de schermen en morgen ben ik een enorm event aan het opzetten. Die afwisseling is supercool.” Juul Smit is marketeer Julia’s en StationsHuiskamer, twee horecaformules van NS Retail.

“Binnen mijn functie zorg ik er op allerlei manieren voor dat reizigers de Julia’s en StationsHuiskamer weten te vinden. Samen met mijn team werken we aan goede deals, een lekker assortiment en zichtbare communicatie voor de horecaformules.” Afgelopen periode heeft Juul gewerkt aan het opzetten van het evenement Happy Tuesday, een event voor eenzame ouderen in de StationsHuiskamers.

Marketing en stationsomgevingen

Juul heeft na haar opleiding Media, Informatie en Communicatie diverse werkgevers gehad: “Ik heb bijvoorbeeld zes jaar gewerkt bij Bol als projectmanager retail media en content marketeer. Ik had altijd het idee om een eigen horecazaak te openen, maar corona gooide roet in het eten. Daardoor ben ik gaan zoeken naar ander werk.”

Uiteindelijk kwam Juul bij NS-afdeling reizigers terecht: “Via wat bekenden die voor NS werkzaam waren, wist ik dat het een fijne werkgever was met veel mogelijkheden en vrijheden. Vandaar dat ik ben gaan solliciteren. Ik ben altijd al geïnteresseerd geweest in stationsomgevingen. NS stond daardoor al langer op mijn lijst.”

Marketing en stationsomgevingen

Grote campagnes met NS Reizigers

“Binnen NS reizigers was ik werkzaam bij het cluster abonnementen. Als marketeer heb je hierbij een enorme doelgroep om aan te spreken. Een persoonlijk hoogtepunt vond ik de campagnes van NS Flex. Voor deze campagnes hadden we meestal een samenwerking met jong muziektalent. Als je meewerkt aan zo’n grote campagne is het te gek om het resultaat uiteindelijk op televisie te zien. Sowieso gingen we binnen dit team altijd van campagne naar campagne, waardoor er altijd wel iets zichtbaar was.”

Als campagne marketeer was Juul ook veel bezig met ex-studenten: “Ex-studenten vormen een belangrijke doelgroep voor NS. Deze doelgroep is mogelijk geïnteresseerd in een abonnement bij NS zodra ze gaan werken. Ik was dan ook veel in gesprek met de belangenverenigingen van studenten. Door deze gesprekken kon ik de doelgroep goed aanspreken met passende content.”

Anders werken bij NS Retail

Ik heb altijd al interesse gehad in de horecaformules van NS. Natuurlijk ook vanwege mijn plan om een eigen horecazaak te beginnen. Via een artikel op LinkedIn van NS kwam ik in contact met de Manager van Team Format & Marketing. Zo heb ik uiteindelijk intern de stap kunnen maken naar mijn huidige functie.” Juul merkt wel wat verschillen tussen beide onderdelen van NS: “Bij NS Reizigers werk je meer samen met IT en data uit online dashboards. Marketing richt zich daar op de verkoop van abonnementen. Dit is terug te zien in concrete cijfers. Ook wordt er binnen dat cluster Agile gewerkt volgens de Scrum methodiek. Ik was uit mijn vorige werk vooral gewend om projectmatig en meer zelfstandig te werken. Bij NS Retail doen we dat nu ook en dat past meer bij mij.”

Ook de doelgroep is anders vertelt Juul: “Bij NS reizigers ben je bezig met een brede doelgroep. Nu ik voor Julia’s en StationsHuiskamer werk, is de doelgroep natuurlijk specifieker. We proberen mensen die al met de trein reizen te overtuigen om eens naar de StationsHuiskamer of de Julia’s te komen. Wat daarin vooral anders is, is dat je bezig bent met deze twee merken en wat minder met het overkoepelende merk NS. Nu ben ik bijvoorbeeld veel meer bezig met zichtbaarheid van de twee formules op de stations en minder met grote campagnes. Ik vind het zelf wel heel leuk om met totaal verschillende merken bezig te zijn.”

Anders werken bij NS Retail

Juul merkt wel wat verschillen tussen beide onderdelen van NS: “Bij NS Reizigers werk je meer samen met IT en data uit online dashboards. Marketing richt zich daar op de verkoop van abonnementen. Dit is terug te zien in concrete cijfers. Ook wordt er binnen dat cluster Agile gewerkt volgens de Scrum methodiek. Ik was uit mijn vorige werk vooral gewend om projectmatig en meer zelfstandig te werken. Bij NS Retail doen we dat nu ook en dat past meer bij mij.”

Eventleider van Happy Tuesday

Een project waar Juul de afgelopen tijd druk mee is geweest, is Happy Tuesday: “De dag na Blue Monday organiseerden we dit evenement in een aantal StationsHuiskamers van Nederland in samenwerking met Stichting Met je hart. Dit evenement is speciaal voor eenzame ouderen. Ik was verantwoordelijk voor de campagne en de events in de huiskamers."

Er zijn heel veel ouderen met de stichting naar de StationsHuiskamer gekomen. Vanuit NS waren er collega's aanwezig om de dag te begeleiden. Voor de ouderen hadden we koffie, spelletjes, gebak en als kers op de taart een optreden van Willeke Alberti geregeld. Ook in de andere StationsHuiskamers in Nederland hebben we leuke optredens voor de ouderen georganiseerd.”

“Het idee voor dit evenement is eigenlijk ontstaan vanuit ons appeltaartje”, vertelt Juul. “We verkopen in de StationsHuiskamers een speciaal appeltaartje waarvan zowel de leverancier als NS tijdens de campagneperiode een bedrag doneren aan Stichting Met je hart. Ons doel is natuurlijk om zoveel mogelijk taartjes te verkopen."

"Binnen het project kreeg ik de rol van campagne lead. Mijn taak was daarin naast het live brengen van de campagne, ook het opzetten van grote events, waaronder in Den Haag. Het was een spannend en groot project, maar wel heel erg leuk om te doen. Ik heb veel kunnen samenwerken met winkelmanagers, woordvoering, interne communicatie en het campagneteam. Dat de dag zo goed is verlopen en dat de ouderen en medewerkers het enorm naar hun zin hebben gehad, was wel heel tof om te zien.”

Data combineren met gevoel

Nu Happy Tuesday achter de rug is, kijkt Juul alweer uit naar wat nieuwe projecten: “Het is als marketeer bij NS nooit saai. We zijn nu bijvoorbeeld alweer druk bezig met het ontwikkelen van een nieuwe campagne voor de StationsHuiskamer. Waar ik ook nog wel heel erg naar uitkijk, zijn de evenementen tijdens de Olympische Spelen bij ons in de formules. In de StationsHuiskamers gaan we daar heel erg leuke dingen mee doen."

"NS is in dat soort dingen ook wel een gevoelsbedrijf. Vooral in vergelijking met mijn vorige werkgever Bol. Natuurlijk gebruiken we altijd data om onze plannen te onderbouwen, maar er blijft ook wel ruimte voor gevoel. Er is dus af en toe ruimte om te experimenteren. Dat je die vrijheid krijgt is heel erg leuk. Dat houdt het werk ook afwisselend.”

Meer zien van Happy Tuesday in Den Haag? Bekijk de aflevering van NS Weekly:

Data combineren met gevoel

Onze mensen

Kantoor

Een kickstartbaan gaf Selim en zijn manager een kans om te groeien

Selim & Nicholas

Toen Nicholas besloot een plek vrij te maken voor een kickstarter in zijn team, wist hij één ding zeker: het zou extra tijd kosten. Vier maanden later kijkt hij daar anders naar. Niet omdat het minder tijd kostte dan verwacht, maar omdat het zijn team iets opleverde wat hij vooraf niet had voorzien. "We zijn er eigenlijk allemaal een beetje van gegroeid."

Lees meer

Digital

Direct en indirect impact maken: Bart is Junior Data Talent bij NS

Bart

“Dat je kan bijdragen aan een dienst met zoveel invloed op de samenleving, dat is waarom ik destijds koos voor NS.” Bart is in oktober 2025 begonnen met het Junior Data Talent programma (JDT) bij NS. Een speciaal programma waarin starters via een uitgebreid inwerk- en opleidingsprogramma de kans krijgen om te groeien als Data Engineer. “Ik ben bij NS begonnen als JDT’er na het afronden van mijn opleiding Data Science aan de Technische Universiteit Eindhoven. Vanaf de eerste dag heb ik ontzettend veel geleerd.”

Lees meer

Digital

Daan Debie, Directeur Data Innovatie en Analyse (DIA): “Als AI-specialist bij NS kom je nu in een stroomversnelling met nieuwe kansen terecht”

Daan Debie

“De afgelopen vijf jaar is er door NS hard gewerkt aan een stabiele basis met een schat aan data. Daar kunnen we nu van profiteren om nog snellere en grotere stappen te zetten op het gebied van AI.” Daan Debie is vorig jaar begonnen als Directeur van de afdeling Data Innovatie en Analyse (DIA) bij NS.

Lees meer

Bekijk alle verhalen

Jouw droombaan in je mailbox?

Mis nooit meer jouw ideale vacature met onze persoonlijke vacature alerts.